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當(dāng)雜志作為一種商品進(jìn)入市場時,它也將面臨市場選擇的問題。普通商品需根據(jù)自身的特點和對市場的分析后,作出走何種渠道流向市場的決定:是走大流通市場還是控制終端。這是商品營銷過程的一種戰(zhàn)略選擇。行業(yè)雜志緊貼著行業(yè),作為商品它有一般商品的特質(zhì),又與該行業(yè)的市場密不可分,所以,一本行業(yè)雜志通過何種渠道到達(dá)讀者手中,到達(dá)哪些讀者的手中,都需要作細(xì)致而精準(zhǔn)的分析,從而對市場作出正確的判斷,降低雜志運營成本和市場風(fēng)險。
各個行業(yè)千差萬別,而且隨著消費群體特性的不斷變化,行業(yè)市場細(xì)分更精致,要從中找出行業(yè)的市場規(guī)律比較困難,但是,這并不能說明它們就沒有規(guī)律存在,現(xiàn)在從各個行業(yè)的產(chǎn)
品流通特點來對不同行業(yè)市場規(guī)律進(jìn)行分析。 每個行業(yè),不管是日用消費品,還是工業(yè)用品;不管是昂貴如汽車、珠寶,還是便宜如一卷手紙、一包洗衣粉;每個生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品都是通過一定的渠道,最后賣給消費者消費。任何一個生產(chǎn)者的最終目的是相同的:把產(chǎn)品賣給消費者。行業(yè)雜志的經(jīng)營者要了解這個行業(yè)的市場,這個最基本的問題當(dāng)然要解決。既然每個生產(chǎn)者要把商品賣給消費者,那么會通過什么樣的方式,在什么地方出售這些產(chǎn)品?消費者又是通過什么樣的方式,在什么地方購買這些產(chǎn)品呢?在這里,各個行業(yè)就不是千篇一律而是變化多端了。因為每種產(chǎn)品的特性不同,每種產(chǎn)品價值不同,每種產(chǎn)品面對的消費者又不同,這些不同就決定了他們流向消費者手中時的渠道不同。把握好了行業(yè)產(chǎn)品的流通特點,熟悉了一個行業(yè)商品流通的各個環(huán)節(jié),就可以根據(jù)這些特點來給雜志進(jìn)行定位,只有掌握了一個行業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)通過渠道流通到終端的特點,才能了解到這個行業(yè)的從業(yè)人員和消費者需要的是哪方面的行業(yè)信息,哪個環(huán)節(jié)的人員最需要行業(yè)信息,從而得出行業(yè)雜志的消費者群體和廣告主在哪里。
要得出所有行業(yè)的產(chǎn)品流通規(guī)律幾乎不可能,也沒有必要,這也不是本文要探討的問題。從目前來講,許多行業(yè)的產(chǎn)品也不外乎通過以下幾種渠道銷售:一是走終端路線,通常也叫作終端產(chǎn)品,如一般日用品、家電產(chǎn)品、汽車等,它們一般是通過各商場、超市或?qū)Yu店等地方進(jìn)行銷售,這些產(chǎn)品的特點是與大眾消費者的日常生活息息相關(guān),屬于個人消費品;二種是走大流通市場,也就是以做渠道為主,它們往往通過一些批發(fā)市場銷售為主,如茶葉、汽配用品、工業(yè)用品等;三是走直銷路線,直銷目前在我國還不是銷售的主要形式,與行業(yè)雜志的關(guān)聯(lián)也不大,這里就不作討論。值得一提的是,前兩種路線并沒有誰更好更壞,或者完全區(qū)分的問題,同一個行業(yè)有做終端的,也有以批發(fā)為主的,對雜志經(jīng)營者來說,關(guān)鍵是要了解這個行業(yè)的商品銷售是以哪種形式為主,同時,有些產(chǎn)品在大眾市場上很少見到,他們主要是生產(chǎn)廠家對消費廠家進(jìn)行,通過業(yè)務(wù)員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)溝通,這種形式以工業(yè)原料廠商和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之間為多,這只是一個產(chǎn)品從最原始的形式到成型產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的一個環(huán)節(jié),行業(yè)雜志的信息可以涵蓋到這一點,但這里不作重點討論。
弄清了行業(yè)產(chǎn)品的市場流通特點,現(xiàn)在就來看看行業(yè)雜志怎樣根據(jù)產(chǎn)品特點來進(jìn)行市場定位,從而為行業(yè)人員和產(chǎn)品消費者提供有效的信息,進(jìn)而贏得讀者,獲取廣告主的青睞。
首先來看走終端市場的行業(yè)。比如美容、時裝、汽車等行業(yè),這些行業(yè)都擁有大批的消費者,從理論上來講,每個人都有可能是這些產(chǎn)品生產(chǎn)商的消費者,所以這些消費者都有可能成為行業(yè)雜志的讀者,只有把這些消費者來作為雜志的讀者來定位,雜志的市場才足夠大,雜志的廣告主選擇也很明了,就是這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。由于這些行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代很迅速,行業(yè)發(fā)展也相對成熟,消費者也具有一定的消費理性,所以雜志經(jīng)營者選擇這類行業(yè)時就必須擁有高素質(zhì)的編輯團(tuán)隊。《瑞麗》作為時尚雜志的典范,它能夠引導(dǎo)行業(yè)的消費潮流,提供最前沿的時尚資訊,這與她們擁有強(qiáng)大的編輯實力是分不開的;不僅如此,做這樣的行業(yè)雜志,還應(yīng)具備豐富的行業(yè)資源,這種資源的擁有,才能獲取最有價值的行業(yè)信息,這些信息對于消費者來說是重要的,讀者選擇雜志,是因為他(她)作為某種行業(yè)產(chǎn)品的消費者有興趣對行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注,比如新品上市、產(chǎn)品的使用技巧等,不僅如此,這類產(chǎn)品的廠商往往在產(chǎn)品的附加價值上挖空心思,從而吸引消費者,雜志的一種功能就是把這些價值傳遞給消費者。雜志內(nèi)容的成功就是這類雜志的成功,獲得了商品消費者的信賴,就自然會吸引廣告主上門。
對于走大流通市場的行業(yè),雜志的消費對象又有不同。一般來說,這類行業(yè)的生產(chǎn)廠商并未控制終端,他們往往只是通過批發(fā)市場進(jìn)行批發(fā)或通過一些展會招商,相對于前一個行業(yè),這類行業(yè)的發(fā)展還不夠成熟,行業(yè)從業(yè)者的素質(zhì)普遍偏低,而且行業(yè)秩序還不統(tǒng)一。這類行業(yè)的市場往往由中間商控制著,有時產(chǎn)品生產(chǎn)廠家對自己產(chǎn)品在某個區(qū)域的具體銷售情況盲然無知,只是通過經(jīng)銷商來代售。與前一個不同,這類行業(yè)雜志的最大的廣告形式是招商廣告,如果說前一類行業(yè)雜志是內(nèi)容至上,關(guān)注消費者或讀者,那么這類雜志則是經(jīng)營為主,同生產(chǎn)廠家密切聯(lián)系,擁有廣泛的產(chǎn)品經(jīng)銷商資源。
市場變幻風(fēng)云莫測,行業(yè)雜志作為傳媒的一種,既有廣闊的市場,又存在著種種不足,需要經(jīng)營者們根據(jù)各個行業(yè)的具體情況,緊跟市場潮流,甚至走在市場的前列,成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),這是可能的,隨著各個行業(yè)的市場不斷整合、成熟,行業(yè)雜志勢必也會有一個重新洗牌的時刻。
作者為廣州合力營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān),電子郵件:hizao@126.com